Как Green Grey разработала собственную умную систему для работы с influence-маркетингом

Компания Green Grey - международная холдинговая компания, поддерживающая развитие мобильной индустрии по всему миру, начинает активно работать с influence-маркетингом. О том, как был построен принцип работы и на какие решения опирается команда, поделился CMO Green Grey - Геннадий Клячман.

Почему именно influence-маркетинг?

Согласно последним исследованиям Emarketer инфлюенсеры являются лучшими проводниками для достижения целевой аудитории. И в 2021 году работа с ними на мобильных платформах уже давно не является чем-то новым, даже наоборот, это очень важный и эффективный инструмент для закупки трафика.

Геннадий Клячман:

Классические перформанс каналы типа Facebook и Google из-за последних изменений в политике Apple стали менее эффективными (особенно для платформы iOS), и умение находить целевую платежеспособную аудиторию с помощью других каналов привлечения становится как никогда актуальным. Снижение их эффективности - не единственная причина, почему мы в Green Grey делаем большой упор на работу с influence-маркетингом при запуске и выводе на рынок мобильных продуктов. При этом нельзя сказать, что работа с этим каналом простая. По нашему мнению, в influence-маркетинге при работе с мобильными платформами есть две очень большие проблемы: сложность оценки и атрибутирования рекламных кампаний и поиск ЦА.

Собственная система поиска инфлюенсеров и оценка их аудитории

К счастью, Green Grey научились достаточно эффективно решать обе задачи. Атрибутировать и оценивать трафик от блогеров им помогают продвинутые аналитические алгоритмы и системы вроде AppsFlyer в связке с собственной DMP, а также несколько других аналитических модулей. Решение второй задачи оказалось чуть менее тривиальным.

Одной из главных проблем в работе с инфлюенсерами и поиском ЦА всегда было именно отсутствие инструментов для определения этой ЦА:

• Просеивать руками сотни и тысячи разных источников очень долго и неэффективно;
• Заранее сложно оценить насколько точным будет попадание в ЦА. Например, подписчики каналов про машины не всегда будут готовы активно их покупать, и т.д.

И если у вас нет под рукой готовой базы блогеров и инфлюенсеров, которые были проверены и оценены, вам остается либо идти к агентству, либо запускать длительный и дорогостоящий процесс сбора собственной базы вручную.

Геннадий Клячман:

Агентства неплохо делают свою работу, но это не автоматизированный процесс и объемы совсем другие. А темп развития такого важного блока нашего бизнеса настолько высок, что происходит замедление и зависимость от подрядчиков. Именно по этой причине мы выбрали третий путь: мы разработали собственную систему для быстрого поиска блогеров и оценки их аудитории на основе искусственного интеллекта. Как правило, такие масштабные программные продукты не принадлежат издателям. В случае Green Grey - система принадлежит нам.

Как это работает?

Система отслеживает конкурентов через оптическое распознавание символов (OCR) и машинный слух, а также анализирует данные аккаунтов механическими способами и набором умных алгоритмов.

По сути это несколько разных, но взаимосвязанных сервисов, которые собирают данные с помощью нескольких разных способов и складывают их в базу в редактируемом формате. Системой может легко оперировать один человек с минимальными навыками работы с данными. Вот как это работает:

• Собирается простейший бриф на продукт и на предполагаемых партнеров аудитории. В нем описываются все вводные данные: гео-данные, социальные, демография и пр.;
• К брифу добавляются данные по самим блогерам и инфлюенсерам: размещались ли у них конкуренты, какой объем аудитории, качество аудитории и т.д.
• После этого все эти данные забиваются в систему и где-то в течение 1-2 дней без внешнего вмешательства система сама методично работает в соответствии заданными параметрами.

После этого получается достаточно широкий список уже проверенных и отобранных системой инфлюенсеров, начинается работа с ними. На этом этапе снова подключаются живые люди, которые связываются и договариваются, обсуждают детали рекламной компании и креативы.

Геннадий Клячман:

Благодаря автоматизации процесса нам удалось уменьшить время на запуск одной рекламной компании почти на неделю: в среднем запуск рекламной компании в полностью ручном режиме и с агентствами занимал 2-3 недели чистого времени, сейчас это 1-2 недели максимум. В рамках нашего бизнеса это колоссальный объем времени, который можно с пользой потратить на другие задачи. Сейчас система работает с YouTube, Instagram и TikTok, в будущем мы также хотим подключить Twitch.