Как создать креатив для продвижения игры?

Рассказываем об одном из самых эффективных способов продвигать игры, не вкладывая в маркетинг миллионы. Опыт студии Donut Lab, разработчика мобильного шутера Kids vs Zombies.

Что такое рекламный креатив?

Это короткое видео на 10-15 секунд, которое, чаще всего в необычной форме, доносит идею об основных фишках вашей игры. Креативы продвигаются на крупных рекламных площадках, так что вы наверняка сталкивались с такими роликами на сайтах или внутри приложений.

Один из множества креативов по Kids vs Zombies

В отличие от полноценных трейлеров креативы стремятся создать впечатление, что игра уже на твоём девайсе: что-то крутое происходит прямо сейчас, и тебе остаётся лишь нажать кнопку, чтобы ворваться в процесс и получить свою порцию удовольствия.

Для визуальной убедительности в креативах зачастую используется не реальный геймплей, а его реконструкция с особым акцентом на элементы вовлечения — крупные кнопки и детали интерфейса, пробуждающие желание по ним кликнуть.

Как следствие креативы полностью отражают смысл своего названия: свободу творчества при их создании ничто не ограничивает. В то же время инструменты маркетинга позволяют обуздать поток идей и направить их в нужно русло — чтобы креатив выполнил свою главную задачу и привёл лояльных игроков.

Давайте рассмотрим процесс создания таких роликов и проследим связь между креативными идеями и маркетинговыми метриками.

Анализ конкурентов

Креативы мобильных игр чрезвычайно разнообразны, при этом в последнее время сформировалось несколько магистральных направлений. Следовать им или нет — вопрос открытый, но быть в курсе явно не лишне.

В существующих креативах часто делают ставку на:

Демонстрацию игровой прогрессии, будь то персонаж, ваша ферма, поместье — что угодно. Внутренний посыл здесь: “Скачай нашу игру и станешь крутым, богатым, великим...”

Ролик с прогрессией на 6:34

Вариативность геймплея, как шанс показать свои умения. “Скачай игру и докажи, что не дурак и умеешь принимать правильные решения”.

Эффектность процесса. “Посмотри, какое у нас мясо, какая графика и бесконечный угар”.

Безумный экшен на 6:08

Юмор. “Смотри, мы придумали для тебя смешное видео! И игра у нас, кстати, тоже прикольная!”

Странные приколы на 4:15

Впрочем, всё это пока чисто эмпирическая оценка. Чтобы подкрепить её фактами, нам нужны данные. Для этого используем парсеры — сервисы для сбора открытых данных. На рынке много подобных решений, и вы свободно можете выбрать то, которое вам больше подходит.

Какую информацию могут дать парсеры? В контексте создания креативов нам интересны топы роликов и их результативность: количество установок и общие финансовые успехи проекта. Этого достаточно, чтобы отсеять лишнее и обратить внимание на действительно работающие креативы.

Далее продолжаем аналитическую работу. Раскладываем ролики на составляющие: общий сюжет и идея, интро, использование UI элементов, качество CGI, динамика и монтаж. Исходя из этого строим гипотезы и думаем, как применить их к нашему проекту.

Гипотетически это может выглядеть так:

• У конкурентов креативы с дорогой 3D графикой работают не лучше, чем ролики с дешёвым 2D. Значит, мы можем оптимизировать расходы и сделать своё видео из готовых ассетов за 3 копейки.
• У конкурентов проваливаются чистые анимационные ролики, а видео, где много взаимодействий с интерфейсами, наоборот, выходят в топ. Значит, в наших роликах делаем ставку на демонстрацию геймплея с активным нажиманием на разные кнопочки.

(Это абстрактные примеры, в реальности всё может быть иначе)

Как быть с мислидами?

Чаще креативы делают ставку на мислид-видео. Выражаясь простым языком, это ролики с фейковым геймплеем. Но если взглянуть на вопрос более пристально, то в нынешних реалиях речь крайне редко идёт об откровенном обмане. Современные мислиды часто обыгрывают реальные механики или идеи игры, но подают их в гипертрофированной форме.

Причина эффективности мислидов в их цепляющей аддиктивности. Они легко пробуждают любопытство, желание немедленно скачать приложение и попробовать сделать что-то самому. Сила мислидов в том, что они очень внятно и чётко создают ощущение некой проблемы, неуравновешенной ситуации, которую, как кажется, можно решить здесь и сейчас. Это и подталкивает человека сделать клик, скачать игру и задержаться в ней.

И хотят этот путь этически небезупречен, он реально работает и приводит людей в игру (хороший материал на тему тут). Поэтому мы относимся к мислидам спокойно. Если ролик приносят нужные бизнес-результаты, то есть — приводит в игру людей, который остаются в ней надолго, — значит, реклама сработала эффективно.

Например, если прирост наверху воронки (CTR — клики по видео) не способствует росту удержания, но при этом необходимая часть людей все равно остаётся и играет, то с экономической точки зрения креатив оказался выгодным.

При этом особенность нашей игры — уникальный визуальный стиль и геймплей с непрямым PvP. Зачастую такой комбинации достаточно, чтобы ролик с реальным геймплеем отработал лучше чистого мислида.

Отдельный вопрос с мислидами завязан на жанре конкретной игры. Например, шутеры, обладая динамичным геймплеем и разнообразием ситуаций, вполне могут обойтись геймплейными креативами. А вот казуальные match-3, где показывать особенно нечего, наоборот, делают очень жёсткую ставку на мислиды (возможно, вы не раз видели мислид-ролики с Остином, героем небезызвестной франшизы).

Наконец, разные типы роликов привлекают разные сегменты аудитории. А потому и разные креативные концепции могут работать параллельно: как независимо друг от друга, так и дополняя.

Пожалуй, главный секрет тут в том, чтобы не фиксироваться на одной идее или одном ролике — в производство и тестирование надо запускать сразу пачку вариантов (от 10 и больше), и тогда вы быстрее сможете разобраться, что работаем именно для вас.

Поиск идей

Разобравшись с конкурентами, начинаем думать о том, что нужно именно нам. Отвечаем на вопросы:

• Кто наша аудитория, и кого нам нужно привлечь?
• Как мы можем помочь нашей аудитории, какую задачу решить?
• Где искать таких людей?
• Какова утилитарная цель при создании креативов? Установки, узнаваемость бренда, конверсия в платежи и т.д.

Для нас основная цель — улучшение закупки трафика для максимизации ROAS (return on ad spend — рентабельность рекламы). Мы одновременно хотим привлечь аудиторию как можно меньшими затратами, и при этом сохранить активное игровое и финансовое поведение пользователей. Проще говоря, хотим, чтобы пришло много игроков, и они долго и с энтузиазмом совершали покупки.

Глобально эту задачу можно разложить на 2 составляющие:

• Улучшить верх воронки привлечения. То есть пользователь должен кликнуть по ролику и попасть на страницу игры в сторе.
• Сделать так, чтобы креатив повысил ретеншен (удержание) и ROAS. То есть пользователь должен увидеть в ролике нечто такое, что заставит его не просто скачать игру, но и остаться в ней надолго, совершив покупки.

Первая составляющая требует чистого творчества: ищем идею, чтобы сделать ролик цепляющим. Вторая составляющая попроще — в ней можно опираться на простую логику. Если хотим, чтобы игрок задержался, значит, показываем геймплей, его возможности и перспективы.

В поиске идей помогает и то, что у нас уже есть опыт работы с креативами, и, как следствие, метрики, по которым мы можем оценить их эффективность.

Как итог, формируем три равноценных потока и начинаем по ним работать:

• Улучшение наших идей, которые хорошо сработали раньше.
• Адаптация идей конкурентов под нашу игру.
• Чистые эксперименты в разумных пределах. Не стесняемся делать что-то странное и безумное, искать новое и пробовать.

Смотрим, что получается

Когда идеи готовы, отправляем их в производство. Мы занимаемся созданием креативов сами, что позволяет довольно свободно экспериментировать с форматами. Важно при этом грамотно наладить сам процесс производства роликов, чтобы делать их в короткие сроки и минимальными средствами. Для этого всеми силами улучшаем коммуникацию внутри команды — чтобы легко делиться готовыми ассетами и идеями.

Вот некоторые направления, по которым мы работаем сейчас.

Геймплей во всей красе

Не стесняемся показать игру такой, какая она есть. Весело, шумно, насыщенно! Если вы опытный геймер, то по этому ролику легко поймёте, чего в целом можно ждать от игры. Если нет — возможно, видео покажется вам излишне хаотичным.

Гипотеза по аудитории: мидкор-аудитория, мужчины, возраст от 20 до 40 — как раз те, кому наиболее интересен соревновательный геймплей.

Мислид с элементами реального геймплея

Ключевая фишка ролика — механика с откапыванием песка. В игре ничего подобного нет, но сам персонаж, атаки и враги реальные. Мислид в данном случае помогает сделать ролик интереснее, и в то же время мы не изменяем основным идеям игры: борьбе с зомби с помощью прикольных гаджетов и умений.

Гипотеза по аудитории: мидкор-аудитория, женщины, возраст от 20 до 35. Тут геймплей представлен чуть более казуально и забавно.

Анимационный мислид

Мислид со “снайперским” геймплеем совершенно не отражает механик, на которых строится наша игра. Но всё ещё передаёт важную для нас идею: противостояние с зомби, защита своего внутреннего ребёнка и страсть к шутейкам.

Гипотеза по аудитории: казуальная аудитория, мужчины и женщины в равной степени, возраст от 16 до 30. Жёсткий юмор потенциально более привлекателен для молодой аудитории.

Анимация, раскрывающая персонажа

Здесь видим полноценную короткометражку по мотивам событий, происходящих в игре. В таких роликах делаем ставку не на геймплей, а на историю персонажей, их характер и взываем к эмпатии.

Гипотеза по аудитории: казуальная аудитория, женщины, возраст от 20 до 40. Милый герой, смешная ситуация, яркий анимационный стиль и никакого геймплея.

В современных реалиях может показаться, что за гипотезами стоят стереотипы, будь то возраст или гендер. И всё же выдвигая предположение о потенциальной аудитории мы опираемся не на культурологическую риторику, а на метрики, полученные при изучении креативов как своих, так и у конкурентов. Поэтому за гипотезами стоит статистическое обоснование.

Другой важный нюанс. Реальное количество роликов, которые мы делаем на данный момент исчисляется десятками в месяц. При таком темпе крайне важно не фиксироваться на одной идее, а пробовать разное — комбинировать и придумывать новое. Со временем вам удастся нащупать правильный путь и отбить вложенные затраты. Первый шаг к этому — тестирование получившихся креативов.

Настройка тестирования

Когда ролики готовы, можем запускать их в ограниченный тест. Ещё на этапе поиска идея мы продумали для кого и как будем создавать креативы. Теперь эта информация пригодится, чтобы настроить кампанию на рекламной площадке. При этом тест на то и тест, чтобы иметь возможность выходить за рамки выдвинутых гипотез. Поэтому если мы планировали ролик для мужской аудитории, это не означает, что мы не попробуем протестировать его и на женской.

Важно понимать, что комьюнити любой игры демографически неоднородно. Да, пропорции по полу и возрасту могут сильно разнится, но это не делает одну часть аудитории менее значимой, чем другие. Достаточно вспомнить, что во free-to-play платящая аудитория составляет крайнее меньшинство — поэтому вам отдельно стоит составить её портрет. Забывать про неплатящее большинство также не стоит — у каждой части комьюнити своя роль.

Например, вы можете увидеть, что условные “мужчины 30+” охотнее совершают покупки, в то время как люди помоложе платят меньше, зато активнее общаются в соцсетях, оставляют комментарии, создают свой контент, что работает на узнаваемость и популярность бренда.

Наша задача привести в игру качественную аудиторию и найти правильный баланс. Для этого и стремимся настроить рекламу креативов как можно точнее.

В рамках гипотезы, например, определяем, что ролики с геймплеем таргетируем на аудиторию более взрослую — тех, кому потенциально интересен игровой процесс, тактика и возможность улучшить свой опыт с помощью монетизационных механик.

Ролики с приколами, шутками, мемами настраиваем на тех, кто помоложе. Среди них предположительно мало тех, кто готов регулярно платить за механики, зато могут найтись люди, готовые к разовым покупкам вроде скинов и кастомизационных предметов. Ролики, раскрывающие игровой арт, как раз могут этому поспособствовать.

В итоге для тестов выбираем отдельно мужчин, отдельно женщин, возраст ограничиваем наиболее целевым для нас — от 20 до 40. Если видим, что какой-то тип ролика по особому себя ведет на том или ином разрезе таргетинга, то это может вылиться в отдельное направление экспериментов.

Запуск тестирования и анализ результатов

Тестирование проходит в 2 основных этапа:

• IPM-тест (installs per mille — смотрим на количество кликов и установок)
• ROAS-тест (return on ad spend — смотрим на рентабельность рекламы)

Во время первичного теста наша задача быстро понять, как себя ведет верх воронки. Для этого опираемся на данные:

• CTR. Click Through Rate — клики по ролику.
• CR. Conversion Rate — конверсия. В нашем случае речь о конверсии в установки (сколько пользователей из посмотревших рекламу кликнули и установили игру).

Сравниваем цифры и отсеиваем ролики со слабыми показателями. Обычно этот этап занимает 1-2 дня. Мы тестируем на одном гео, в одном формате, и на одном плейсменте.

Дело в том, что разные креативы по-разному работают на разных плейсментах и сетях. Поэтому к тестированию подходим точечно, чтобы не забывать, что и где мы проверяем. Как результат, нам будет проще корректировать условия теста.

Объем полученных данных измеряется количеством показов и установок. Чем выше конверсия в клик и в установку, тем меньше показов нужно. В большинстве случаев 15к показов достаточно для одного сегмента аудитории. Этого хватит, чтобы определить ранних фаворитов и отсеять худших.

Второй этап более долгий. ROAS тест занимает минимум 14 дней: 7 на закупку когорты (сегмент аудитории, на которой тестируем креатив) и 7 дней на анализ её поведения.

На этом этапе нас интересуют такие метрики:

• CTR, CR, IPM. Знакомые по первому этапу коэффиценты кликов и конверсии в установки.
• Глубина просмотра. Насколько долго смотрели ролик, не прерываясь и не перематывая. Это довольно сложная метрика, так как смотрим на неё лишь в тех случаях, когда это технически возможно.
• RR day1, day3, day7. Retention rate — коэффициент удержания аудитории на 1, 3 и 7 дни после установки.
• ROAS day1, day3, day7. Return on ad spend — считаем полученный от креатива доход. То есть смотрим на то, сколько денег потратили пользователи, которые пришли в игру по рекламе.

Важный момент: если на первом этапе мы смотрели исключительно на эффективность ролика (CTR, CR, IPM), то на втором этапе становится важной связка между рекламой и самой игрой. Мы анализируем не только эффективность видео, но и качество аудитории, и её поведение уже внутри игры.

Бывает, что креатив показывает хороший результат наверху воронки (клик по ролику), но потом быстро проседает, а конверсии в сторе низкая. Такое часто случается, например, с анимационными роликами без геймплея, которые показывают высокий CTR из-за банального любопытства аудитории. Но оказавшись на странице игры в сторе, люди не идут дальше, потому что ожидали совсем другого или вовсе не задумывались, зачем кликали по ролику. Напротив, геймплейные креативы могут показать слабую конверсию в начале воронки, но позже компенсировать это высоким ретеншеном в игре.

По этой причине важно учитывать все факторы. Например, если видим провал в удержании (RR), причины могут быть разными. В одном случае пользователи будут уходить потому что игра оказалось не тем, что они ожидали. В другом случае их может оттолкнуть сложность прогрессии уже внутри игры. В третьем — технические проблемы. И так далее. Разобравшись с причиной, сможем точнее среагировать: перенастроить рекламу, улучшить геймдизайн, оптимизировать техническую часть.

В конечном счёте, на этапе тестировании важно найти оптимальный баланс между всеми метриками, чтобы достигать необходимого ROAS и окупать все вложенные затраты.

Итог

После тестирования отсеиваем всё неудачное, а работающие креативы наоборот скалируем — то есть постепенно увеличиваем масштабы. И так до тех пор, пока ролик не “выгорит” — то есть станет работать хуже либо его место займут более успешные креативы.

Итак, вот несколько наших роликов, которые показали хорошие результаты.

Ролик с реконструкцией геймплея

Здесь средний CTR (клики), зато высокий CR (конверсия в установки) и неплохой ретеншен (удержание). По сумме факторов — один из лучших роликов.

Создавая этот ролик, мы сделали одно важное улучшение. Вместо того, чтобы записывать живой геймплей (как в одном из примеров выше), мы его реконструировали. Все элементы, которые вы видите, реально есть в игре и реально работают именно так. Но собрали ролик мы вручную — это позволило сделать более внятную композицию и микро-сюжет, расставить акценты и донести мысль про основные механики. В ролике меньше хаоса, и потому он лучше работает.

Анимация

Ролик показал самый высокий CTR, низкий CR, средний ретеншен. Делаем вывод, что такие видео могут привлекать более дешевую аудиторию, чем креатив выше. Но в плане ROAS (рентабельности) на поздних этапах ролик уже не так хорош.

Сам в формат в ходе экспериментов мы сохранили: ролик представляет всё такую же короткую, ёмкую и яркую историю о персонаже.

Мислид с элементами геймплея

Здесь высокий CTR, низкий CR, низкий ретеншен. Такое видео привлекает самую дешевую аудиторию, но одновременно даёт самый низкие показатели с точки зрения ROAS.

По этому направлению мы решили продолжать эксперименты с формой — чтобы сохранять новизну и поддерживать высокий CTR. В каждом новом ролике новая мислид-механика. Если выше мы показывали видео с копанием песка, то здесь уже геймплей-головоломка с выбором пути.

Что мы видим в конечном итоге? Идеи и форма рекламных креативов приносят совершенно разные результаты: одни ролики приводят дешёвую аудиторию, другие дают хорошую конверсию, третьи укрепляют удержание и так далее.

Видео с геймплеем, как правило, требуют больших вложений, зато приводят в игру лояльных пользователей, готовых остаться на долгий срок.

Креативы с мислидами, напротив, показывают высокую активность вверху воронки. Благодаря этому о существовании игры может узнать большое количество людей, что может не отражаться на конверсии сейчас, зато может неплохо сыграть в дальней перспективе — когда игроки начнут приходить на проект, движимые народной молвой.

Всё это в сумме даёт понимание того, что при создании креативов важно найти правильный баланс. Одни ролики будут укреплять положение вашей игры прямо сейчас и приводить платящую аудиторию. Другие — работать на будущее. Третьи — умеренно поддерживать оба направления. При этом содержание ролика (реальный геймплей, мислид, анимация) напрямую влияет на метрики CTR, CR, RR и ROAS и приносит разный результат.

Поэтому, открываясь просторам творческих поисков, вы всегда можете найти опору в этих данных, если вдруг потерялись в процессе поиска идей. Понимание аудитории и того, как она реагирует на видео, поможет придумать интересные ролики, которые решат ваши задачи. Поэтому — удачи в творчестве!